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探索邦信小贷特色,走差异化经营之道
澳门24小时娱乐官网资产管理公司副总裁 陈建雄

  差异化经营指的是在同质化的产品市场中,为了应对激烈的市场竞争,在对目标市场进行充分调查的基础上,根据消费者的需求变化,通过对产品、价格、分销和促销等方面制定不同于竞争对手的策略,以达到建立比较竞争优势,取得竞争主动权的经营方针。

  一、邦信小贷差异化经营的特征

  (一)邦信小贷差异化经营要以市场调研为基础。市场调研使公司能够准确的把握“顾客需要什么”。在此基础上才能分析出满足顾客差异化需要的条件是什么,并根据企业现实和未来的内外状况明确“公司能为顾客提供什么”这一主题。

  (二)任何差异都不是一成不变的,邦信小贷差异化经营也是一个动态的过程。首先,我们要将阿里金融、支付宝、淘宝作为邦信小贷的学习对象,应当依托新技术的发展研究顾客的消费变化,满足顾客的消费需求。其次,竞争对手的策略也在变化,企业的模仿和跟进能力日益增强,尤其是对一些技术含量不高的营销活动、消费产品而言。这些活动或产品很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。因此,任何差异都不会永久保持,要想使企业差异化战略成为特效药,出路只有不断创新,用创新去适应顾客需求的变化,用创新去战胜竞争对手。这是邦信小贷保持差异化经营的策略。

  (三)邦信小贷差异化经营是一个系统工程。首先,差异化经营要在了解消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上实施。这就需要加强市场调研、产品研发和营销研究,任何一个环节的失误都会使营销活动效果打折扣。其次,市场营销活动本身就是一个系统工程,差异化经营只是营销活动的一种策略,它的实施自然也是一个系统工程。

  (四)邦信小贷实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制,其中最重要的是注意消费者的反馈。只有通过消费者的反馈,企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。反过来说,任何营销策略实施的成功与否最终又取决于是否能够得到消费者的认同。得不到顾客的认可,再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过消费者的反馈,企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。

  二、邦信小贷的发展战略

  张子艾总裁要求我们“把邦信小贷发展成有特色化的小贷公司,要择机转变为社区银行和村镇银行,要用3-4年时间力争上市”,这就是邦信小贷的战略目标。我们还有两句口头禅,即“做小微企业的合作伙伴、做小贷行业的企业标杆”。

  前一句话是我们的定位。我们立足于“小和微小”,以支持中国小微企业发展为己任。这一方面是看到小微企业的发展前景十分广阔,前方是一片蓝海。另一方面也是从小贷公司自身的发展规律出发而决定的。小额、分散、灵活是小贷公司贷款的特征,小贷公司只能做小额贷款,他最大的风险就是不做小贷做大贷。因此,我们教育全辖的小贷公司一定要立足“小和微小”,这是我们邦信小贷的历史使命和生存之道。

  后一句话是我们的愿景,做企业标杆是邦信小贷追求的目标。截止至2012年底,全国共有小贷公司6080家,虽然我们是小贷行业的新兵,但是各地邦信小贷公司都以当地前三甲为目标,学习优秀小贷公司的成功做法。我们深知只有站在巨人的肩膀才能有机会成为巨人。去年年底,虽然邦信小贷的经营期还不构成一个完整的年度,但依靠全辖上下的共同努力,邦信小贷被中国小微金融联席会评为全国百强小贷,哈尔滨、长春、天津、海口、南宁、上海等八家小贷公司被评为最有发展潜力的小贷公司。可见,我们已得到了行业的充分肯定。

  截至2013年3月31日,22家邦信小贷公司第一季度新增贷款发生额23.83亿元,回收贷款18.05亿元;截至3月31日的贷款结存余额为47.26亿元,期末资本金投放达到113.89%,均户余额由2012年7月份的479万元下降到2013年3月底的224万元,下降了53.24%。今年均户目标要下降到100—150万元的区间内,实际数据有可能会更底一些。

  表1 第一季度贷款情况表         

  金额单位:亿元                                   户数单位:户 

  时间

  新增贷款

  结存贷款

  户均余额(万元/)

  资金投放率

  金额

  户数

  金额

  户数

  1月份

  7.45

  354

  42.37

  1735

  244.22

  112.39%

  2月份

  6.02

  278

  44.76

  1817

  246.32

  107.85%

  3月份

  10.35

  481

  47.26

  2,112

  223.78

  113.89%

  表2贷款情况表

  金额单位:亿元 笔数单位:笔 户均金额:万元/户

  月份

  新增贷款

  结存贷款

  累计贷款

  金额

  笔数

  户均金额

  金额

  笔数

  户均金额

  金额

  笔数

  户均金额

  20127月份

  9

  206

  446

  19

  405

  479

  23

  485

  497

  20128月份

  7

  198

  410

  23

  530

  453

  31

  685

  487

  20129月份

  10

  371

  287

  29

  830

  365

  41

  1,074

  416

  201210月份

  8

  296

  302

  30

  946

  332

  49

  1,365

  399

  201211月份

  11

  452

  272

  36

  1238

  307

  60

  1,823

  373

  201212月份

  11

  781

  151

  41

  1854

  232

  71

  2,603

  307

  20131月份

  7

  407

  211

  42

  1839

  244

  71

  3,010

  296

  20132月份

  6

  300

  217

  45

  1928

  246

  77

  3,310

  213

  20133月份

  10

  577

  215

  47

  2206

  224

  87

  3,887

  255

  

  三、如何做好差异化经营

  经过一年来的工作探索,邦信小贷形成了自身的“五大优势、四个不做和七大统一”,与其他小贷公司相比有着明显的特点。同时,邦信小贷认准只有从以下几个方面践行差异化经营才能找到自己生存的空间:

  一是差异化的定位。我们立足于小微,发展于微小,这也是我这一年切身的体会。定位于小微金融的民生银行,2012年贷款余额突破了3100亿元,贷款户突破了99万户。前年到万穗小贷学习,万穗小贷的扫街模式确实发展了世界银行普惠金融的理念,让百姓普遍能够得到小微金融的支持,这是一个世界潮流。在深圳的市场当中,有中兴微贷的标准化金融工厂,实行电子化批量放贷,还有证大速贷、中安兴业等小贷公司,他们专注微小企业,户均贷款只有4到6万元。在这个市场当中,如果只是跟别人学而忽视了自身的优势和创新,邦信小贷就会永远在别人后面进而失去生命力,更何况我们现阶段也做不到像这些小贷公司一样的均户余额。民营小贷公司一般资金都在5000万元左右,他们体量小、人员多、工资低。邦信小贷公司的平均注册资本为1.8亿元,如果专做额度很低的微小贷款每个小贷公司至少需要80至100人,而我们的平均员工数只有15人。因此,现阶段我们的主要客户群如果用金额来划分手的话,应当定位在50至100万元,在这个额度范围内,我们要选择合适的客户群和商业模式。

  小贷公司要想找准自己的特色和战略定位就需要紧紧围绕市场需求,研究我们的股东背景和东方的发展模式。作为国有企业,我们的成本高、税赋重,五险一金都要为员工缴纳,营业税和附加5.56%,所得税25%,近三分之一的钱要上交税务。此外,为了履行社会责任,我们承诺四个不做,超过人民银行4倍基准利率不做,暴力催贷不做,账外集资不做,偷税漏税不做。这些是除了金融背景、金融人才等方面外我们跟别的小贷公司相比的不同点,也是我们在业内能够做标杆的一点点资本。我们复制不了像万穗小贷那样的模式,结合自身特点的小微定位也不是我们凭空想出来的,而是全国二十多家小贷公司不断调研和根据市场情况总结出来的。这是一条符合我们东方公司办小贷的商业模式。当然,现阶段我们离目标还有一段距离,但我坚信只要认准目标坚定不移的走下去,我们就一定能到达彼岸。

  二是差异化的营销。小贷业务有“轻资产、轻抵押、重现金流”的特点,目标客户是小和微小,营销特点之一就是要做“熟人”生意,靠客户的口口相传。有关研究数据显示,82.5%的小微企业没有自己的厂房,有贷款的小微企业中使用过厂房抵押的比例仅为9.8%,使用过的机器设备抵押仅为6.9%,38%的小微企业贷款用私人资产抵押。另外,熟人是知根知底的,同学、朋友、老乡、战友之间一定是比较了解的。而且如果大量的客户是通过第三方机构介绍来的,我们的成本也会增加。对于生人,信息不对称的情况是非常严重的,我们系统内去年已经发生了一些问题,这些问题一定程度上是因为过于依赖中介和银行和缺乏自我分析能力所导致的。除了做熟人生意外,经营小贷公司要求我们会利用包括交叉检验、逻辑检验等技术在内的小微技术来降低交易风险。我们就是要通过访谈来了解、检查三表和银行流水,进而验证客户有多少现金流,生意来往是否真实,用电、用水有多少,是不是稳定,交易背景跟银行的往来账单是否能够互相验证,营业额与税金是否能够经得住交叉验证等等。如果我们不掌握这种技术,也就没有依据来判断最终是否应当发放贷款以及放贷的金额。

  在这里我介绍几种营销模式:一是集团客户营销。选择一个集团优质目标客户,对集团分支机构进行营销,同时寻找到高端个人客户资源。如东方资产是中国银行的集团客户,中行某支行利用这种渠道到东方资产向高端客户营销,为高端客户提供金融服务,通过这种方式达到一举多得、事半功倍的效果。

  二是产业链营销。在系统内产业链比较有特色的是海口邦信小贷扶持养殖业的模式,养殖户与出口商和邦信海口小贷签订三方协议,出口商为养殖户提供借款担保,小贷公司为养殖户提供贷款,养殖户为出口商提供养殖产品,三方都有相应的权利和义务,形成了一个完整的利益链条。

  三是商圈营销。昆明新螺蛳湾商城是西南最大的批发商城,第一、二期共开发了200万平方米的商城,拥有32000个商户,商城开业不到三年年销售额已超过1000亿。昆明邦信小贷发挥澳门24小时娱乐官网的整体优势,已经通过商城投资商进入批发市场,下阶段就是围绕市场、贴近市场、贴近客户来为客户开发量身定制的产品,力争实现零售业务批发做。

  四是扫街营销。对于邦信小贷公司来说,扫街营销被看作是投石问路,是一种锻炼队伍和宣传的机会。从目前来看,全辖邦信小贷90%的客户不是扫街营销来的。

  五是供应链营销。供应链营销实际上就是集团上下游客户营销。如钢铁行业,他有庞大的原材料供应商和庞大的市场经销商,两端客户群中有许多风险可控的客户适合小贷公司。目前,全国很多家民营小贷公司就在提供供应链金融服务。

  三是差异化的产品。我们已经推出了很多贷款产品,比如邦薪贷、邦小贷、邦微贷,还有加按揭、商圈和供应链贷款等等。在开发产品的过程中,我们需要不断问自己,到底什么样的产品有生命力。目前国计民生的行业是我们研究的重点,如家用调味品、米、蔬菜、牛羊猪肉、水产品、水果、茶叶、酒和水等等。这些都是人们日常必须的消费品,无论碰到什么经济周期都是小贷公司的蓝海。我们邦信小贷围绕这些行业和与其相关的服务业开发小贷产品绝对不会错,这些行业周期短、翻身快、市场需求大,即便碰到风险化解也相对容易。

  四是差异化的服务。邦信小贷在起步阶段要做到5个贴近。一是贴近办事处。办事处经过十几年的经营已经做出了品牌,掌握着很多的资源。贴近办事处在小贷公司的创业初期显得尤为重要。二是贴近银行。比如开户行,我们可以对接他们做不了的客户和他们的微小客户。同时,我们还可以大力开拓银行助贷业务从而解决当前小贷公司的资金瓶颈问题,如哈尔滨邦信小贷与龙江银行的合作。与银行贴近要做到合作不依赖,风险要自控。三是贴近市场。市场的概念是很大的,商圈的市场、供应链的市场、同乡会、商会等等。各地小贷公司要结合自身优势和区域特点找准定位。四是贴近投行。投行以及中介机构有很多客户和机会,他们还知道行业风险在哪里。五是贴近客户。客户就是我们的衣食父母,同时双方也是平等的,这种关系就好像小贷的企业标志所寓意的平等、蒸蒸日上一样。作为服务的提供者,我们不能像传统的银行一样,办理贷款门难进、脸难看、事难办,这种心态去做小微贷款肯定就会失败。我们要分析客户的特点、生产周期、周转情况来为客户量身定制产品,比如一个生产羽绒服的企业,他的生产周期是一年,如果我们非要只放三个月期限的贷款也许就是行不通的;而生产运动鞋的,一年四季都在销售,周转可能就会比较快;再比如食品,季节性不强,一年四季都被消费。这些因素的综合分析是在考量我们客户经理的业务素质以及对客户、市场的认识。

  此外,差异化服务更体现在为客户提供增值服务,帮助客户解决经营管理过程中遇到的问题,让客户体会到邦信小贷提供的不仅仅是资金,更是高附加值的服务。这才是真正的差异化服务的内涵。

  五是差异化的机制。我们邦信小贷建立的薪酬体系与其他的小贷公司是不一样的。我们的薪酬体系更加能够体现出国企的特点。在激励的导向上,设置具有挑战性的工作目标,以可衡量的业绩为主要依据对各小贷公司和员工进行绩效评价。

  我们中国人自古就讲究不得罪人,反映到企业文化里就是争做“老好人”。大家在绩效考核时都不愿意做负面的评价,再加上难免会有的主观评价的介入,导致所作的考评必定是含糊混淆的,这无法对员工产生正面、有效的引导作用。

  另一方面,一些国企中形成了一种“重资历、轻能力”的文化。如果他是一名老员工,由于年龄和知识结构等各方面的原因导致绩效不佳,那么他的上级在考评时就要费一番思量了。通常的结果往往是“他是老员工,照顾点算了”,岂不知这对高绩效员工,尤其是年轻员工的积极性造成了极大的伤害。一个真正有思想、有抱负的人才肯定不愿意在这样的一个环境中长期工作。

  就小贷公司目前的薪酬体系来说,绩效导向的力度还是比较大的,各小贷公司根据自己的资本回报率(ROE)的大小都可以计算出绩效数额,这对全辖都是公开透明的。从今年年初开始,各个经营层都应该很清楚今年完成多少利润对应着多少绩效。透明的绩效考核导向促使各小贷公司在年初就有了一个全年绩效的总体安排,为把激励政策用足、用好、用出正能量奠定了基础。

  六是差异化的管理。今年差异化管理的特点是对小贷公司进行分类管理。差异化管理的实质是建立健全风险识别体系和风险控制体系。差异化管理的核心是培育公司风险文化和员工道德文化。只有一个有良好文化的企业才能被打造为百年老店。

  今年要通过制定以定量指标为主、结合定性指标的分类管理办法对小贷公司进行评价,并在此基础上将公司分三类进行管理。小贷公司评级分类的办法已经制定完毕,今年年中在适当的时候我们会请第三方对小贷公司进行评级。人民银行也在推广小贷的评级工作,规定小贷公司只要向银行借款融资就应通过第三方的评级。邦惠控股今年要运用评级方法对小贷公司实行分类管理,对管理的好、发展的好、效益高、风险小的一类小贷公司进行人、财、物、政策等方面的倾斜,其中就包括邦惠控股提供的融资担保服务。对第三类的小贷公司,我们将进行全面的帮促工作,必要时派驻工作组。总而言之,扶优促劣是今年对小贷公司进行分类管理的主要做法。

  七是差异化的模式。简单来说,差异化的模式就是八个字,“一司一策,一地一特”。我们要走出邦信小贷特色化的道路,全国不可能只有一种模式。现有的模式已经做过一些介绍,比如北京推出的加按揭业务。目前深圳、青岛、上海、海口、南宁、大连、长春、哈尔滨等地的邦信小贷公司也都在结合当地的实际情况探索自己的商业模式。从邦惠控股的角度来说,将全力支持、协助各小贷公司完善好创新的模式。邦信小贷公司将力争通过三年的努力走出符合邦信自身特色的小贷商业模式。

  从全国来讲,我们走不了其他小贷公司一模一样的道路。邦信小贷的业务模式一定要结合东方的特色来推进,要发挥集团整体的协同效应。去年东方收购了保险,小贷与保险的客户怎么对接,优势如何互补,这都是值得下一步探索的问题。我们要利用好集团公司的优势,这样路才会越走越宽,业务才能越做越大。

  与此同时,我们在3月份组建了B2B研究小组,接下来还要专门成立电子金融部,寻找有一定影响力的网络平台进行合作,开发标准化的电子产品从而充分发挥出全国小贷连锁的优势。

  八是差异化的团队。既然要实行上面这么多的差异化,我们对人才当然也需要进行差异化管理。我们的企业精神是“专业、诚信、厚德、创新”,第一个就是专业。因此,公司要求员工都成为小贷方面的专家,专业水平是成为骨干的前提。现在小贷公司刚刚起步,员工都是在同一个起跑线上的,个人在团队中能不能成为专业人才决定了自己未来的职业生涯。第二个是诚信。在市场经济中,如果自己都不讲信用的话是没有资格要求客户讲信用的,邦信小贷的同志们要讲信用,要对公司负责、对自己负责,这是从事金融工作的基本要求,也是与客户建立长期合作关系的前提。第三个是厚德,大家在一起工作是一种缘分,应当相互理解、相互帮助,从而发挥团队整体的优势。我们应该是个共享的团队,一个人获得成绩整个团队都应该为之开心,一个人获得的经验也应该与大家分享。最后一个是创新,创新是企业的生命之源。邦信小贷只有创新才会发展,只有创新才能凝聚力量,只有创新才能在竞争中争得自己的生存空间。